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中新网原创微纪录片节目《微视界》

2019-05-27 10:51:25    创事记 微博 作者: 互联网与娱乐怪盗团   
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  文/怪盗团团长裴培

  来源:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom)

  我是个咖啡重度爱好者,每天至少两杯,而且从来不喝速溶。所以,在瑞幸咖啡崛起之初,我几乎马上就注意到了。2018年下半年,我已经成为瑞幸咖啡的老用户,消耗了上百张咖啡券;最近几个月喝的少了(原因下面细说)。不过,无论是在几个月前,还是现在,我从来都不觉得瑞幸咖啡能够长久经营下去;至少,它不可能以现在的商业模式和定位经营下去。

  我选择瑞幸咖啡的最大原因是便宜。但是,如果仅仅从纸面价格看,瑞幸并不比星巴克、咖世家便宜多少——美式21元、拿铁24元,加一份焦糖3元,加浓也是3元。星巴克的花式咖啡确实很贵,但是它也有良心价格的普通咖啡。瑞幸的“低价”主要来自巨大的折扣:咖啡券买2送1(以前是买1送1,甚至出现过买1送2),而且经常送5-6折的优惠券。在打完折扣之后,瑞幸确实是主流连锁咖啡店里最便宜的……之一。

  为什么要加上“之一”?因为有两家性价比极高、网店极多的连锁咖啡店经常被人忽略——麦当劳的麦咖啡,以及肯德基的K记咖啡。麦当劳的鲜煮咖啡仅需11元,肯德基的美式咖啡仅需14元。而且,这两家还都供应花式咖啡,甚至茶拿铁。根据我无数次的品尝经验,我认为:瑞幸咖啡、麦咖啡和K记咖啡的产品质量在同一水平,谁也不比谁强多少;它们的同类产品的市场价格也差不多。

没错,肯德基K记咖啡的价格一直比瑞幸便宜

  作为咖啡重度爱好者,如果我想认真喝咖啡,会选择Greybox、Soloist等精品连锁咖啡店,点上一杯单品咖啡,其价格一般在45-50元。如果我只是想提神,那么瑞幸、麦咖啡、K记咖啡乃至星巴克的当日咖啡都是不错的选择,价格一般不会超过20元(星巴克当日咖啡略高)。对我这样不爱泡咖啡馆、只爱喝咖啡的人来说,星巴克和咖世家的性价比确实不太高,但这并不意味着我就会选择瑞幸。正如上文指出的——如果瑞幸的折扣力度稍微小一点,包括我在内的大批消费者很可能流失。

  我家附近恰好有不止一家瑞幸咖啡,在旅途中也经常看到瑞幸咖啡,所以我有幸多次近距离观察它的门店运营。毫不夸张的说:乱的就像一锅粥。无论高峰期还是低谷期,瑞幸的工作人员准备咖啡时永远是手忙脚乱,我遇到过不止一次误拿、取餐码与产品不符、无故大幅拖延等现象。在繁忙的早晨,瑞幸前台员工经常互相争吵推诿,不满之情溢于言表。(当然,也可能是我目睹的恰好都是运营不太好的瑞幸咖啡门店。)

  我甚至有一次目睹瑞幸店长在客座区的桌子上面试新员工,尽管这家店有专门的员工休息区。如果我是商业间谍,可以用一杯咖啡的时间把瑞幸的工作待遇、工时、分工之类听得一清二楚。这种粗心大意显然不会是偶然的。即便不需要保密,在客户就餐区进行后台运营活动也是犯大忌的——你能想象星巴克或麦当劳在属于客人的餐桌上面试新员工吗?作为一个已经年收入数十亿规模的大型餐饮企业,为何连这种基本的操作规程都无法遵守?

离我家最近的一家瑞幸,我经常在这里站着看

  瑞幸的促销活动也做的一塌糊涂。现在,购买咖啡券是买二送一,相当于67折。奇怪的是,每次买完咖啡,只要分享给好友,就会获得至少58折优惠,从而使得顾客毫无买咖啡券的意愿。我上次购买咖啡券还是元旦期间,当时有罕见的买1送2活动,可以说让瑞幸亏了血本。瑞幸的意图可能是:如果你分享了,就可能吸引到新的客户,理应享受较大的折扣区。遗憾的是,鉴于微信分享促销信息的打开率极低,我很怀疑这种“好友分享”的效率有多高。毕竟,像拼多多那样通过微信群实现病毒式裂变传播的经验,是不太可能被复制的。

  上面说了这么多瑞幸咖啡的弱点,那么它的强项在哪里呢?除了低价和激进的宣传,瑞幸的最大特色是:从一开始就“互联网化”了。由于全部采用移动App点餐(在实践中,也可以请柜员代为点餐),点餐排队被大幅度简化;由于一开始就以外卖和性价比为主打,所以菜单短小精悍;由于不重视现场消费体验,所以门店无需像星巴克或咖世家那样具备格调;与腾讯的合作,更使得瑞幸取得了重要的社交流量入口,尽管这个入口的效率没有一般人想象的那么高。

  问题在于:在短暂的发展历程中,瑞幸咖啡变得越来越“笨重”,越来越不像一家“互联网化”公司了。它的菜单越来越长,不但有小食、轻食,还有午餐;它的有些门店开的很大,却又门可罗雀,毫无意义;它甚至还推出了一些“主题咖啡馆”,不禁让人想起星巴克。消费者难道需要第二个星巴克吗?就算需要,也不会由瑞幸咖啡去扮演这个角色吧。对于一家仍处于创业阶段、现金不断流出的公司来说,胡乱铺开战线绝非明智之举,这也会影响它在消费者心目中的形象。

瑞幸的菜单越来越长、越来越多样,缺乏焦点

  附带说一句,瑞幸的外卖服务的性价比无疑很高:只要面价满55元即可免去配送费;考虑到折扣因素,实际花上35元即足以享受免费配送,而且还是由顺丰配送。相比之下,麦当劳和肯德基的官方外送费用都在9元左右(无论送的是咖啡还是正餐),美团、饿了么的外送费也很少低于5元。这大概是无数写字楼白领选择瑞幸的一个重要原因。遗憾的是,这种烧钱式的免费配送显然无法持续。如果瑞幸按照正常市场价格提供配送服务,每单配送费应该是多少呢?肯定不低。

  总而言之,如果瑞幸不大幅度提高运营效率,或进行重新定位,或转行做咖啡之外的事情,我很难想象它能撑到两三年以后。有人认为,瑞幸可以烧钱吸引流量,然后把流量导出到别的生意,并且美其名曰“流量池理论”。遗憾的是,通过咖啡这样的餐饮服务获取流量,历史证明是一种比较昂贵的做法。有些投资者认为,瑞幸通过一杯免费或打五折的咖啡就吸引到一个顾客,流量成本很低:这种想法显然没有考虑用户流失率、用户黏性,以及品牌广告的巨大投放。就算能够通过折扣建立“流量池”,要把池子里的流量导出来,也不是那么容易的事情。

北京金融街是最适合瑞幸咖啡的地理位置之一

  我在这里并没有讨论“瑞幸咖啡好不好喝”的问题——在如此低廉的价格下,讨论咖啡质量和口感是荒诞不经的,就像我们很少去讨论5元钱一杯的散装烧酒、2元钱一份的三无奶茶“好不好喝”。咖啡市场非常巨大,可以切分出许多层次,瑞幸走的是中低端的性价比路线,但又不是真正的低端;这个市场定位没有问题。瑞幸恰恰不应该追求“好喝”,那是留给精品咖啡店的舞台。它应该追求运营效率,毕竟任何电商和新零售生意做到最后都是靠运营取胜。

  最后,我不太赞成“瑞幸咖啡冲垮了社区咖啡馆文化”的说法。在美国和欧洲或许存在社区咖啡馆文化,在中国是肯定没有的。作为重度咖啡爱好者,我很少光临自己所在区域的社区咖啡馆,原因很简单:它们大部分都很不靠谱。毫无预兆的关店休息;毫无规律的开门和打烊时间;质量不稳定的糖和奶;咖啡机有时候会坏掉……有一次,我甚至看到某个社区咖啡馆店长在跟顾客谈判,要把半个门店租给对方打牌。真正优秀的社区咖啡馆、精品咖啡馆是不会被瑞幸咖啡这样的竞争者冲垮的,大浪淘沙的结果只会留下强者。

  (本文仅代表本怪盗团负责人的个人观点,不代表任何机构的观点,也不构成投资建议。)

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